En deux ans, l'intelligence artificielle s'est installée dans les services communication. Elle rédige des brouillons, propose des visuels, sous-titre des vidéos et traduit des textes en quelques secondes. Certaines organisations y voient la fin des agences et des chargés de communication ; d'autres refusent d'y toucher. Les deux positions passent à côté de l'essentiel : l'IA est un excellent outil de production, mais elle ne remplace pas une stratégie.
Ce que l'IA accélère vraiment
Utilisée correctement, l'IA fait gagner un temps considérable sur les tâches répétitives :
- Produire un premier jet de texte (publication, communiqué, courriel) à partir de notes.
- Décliner un même message en plusieurs formats : version longue, version courte, version pour LinkedIn, version pour WhatsApp.
- Résumer un rapport, une réunion ou un article de presse.
- Transcrire et sous-titrer des vidéos, y compris pour l'accessibilité.
- Traduire un contenu du français vers l'anglais, et inversement, pour une première version.
- Proposer des idées de titres, d'angles ou de visuels à trier ensuite.
Pour une petite équipe, ce gain de temps est réel. Il permet de consacrer plus d'énergie à ce qui compte : comprendre les publics, trouver la bonne idée et soigner l'exécution.
Ses limites, qu'il faut connaître
L'IA produit des textes plausibles, pas des textes vrais. Elle peut inventer un chiffre, une citation ou une source avec une assurance déconcertante. Tout contenu généré doit donc être relu et vérifié par quelqu'un qui connaît le sujet.
Elle connaît mal les réalités locales. Les références culturelles, les sensibilités politiques et religieuses, les expressions qui fonctionnent à Bamako et pas à Paris : tout cela lui échappe souvent. Un message adapté au contexte malien demande un regard humain.
Enfin, elle uniformise. Si toutes les organisations utilisent les mêmes outils avec les mêmes consignes, elles finissent par toutes parler de la même façon. Or une marque existe justement parce qu'elle se distingue.
Les décisions qui doivent rester humaines
Certaines responsabilités ne se délèguent pas à une machine :
- Le positionnement : ce que l'organisation veut représenter, pour qui, et en quoi elle est différente.
- Le choix des priorités : quels messages porter maintenant, lesquels reporter, lesquels abandonner.
- La gestion de crise : une prise de parole sensible engage la responsabilité des dirigeants et exige du discernement.
- La relation : les échanges avec les journalistes, les partenaires et les clients reposent sur la confiance entre des personnes.
- La validation finale : rien ne doit être publié au nom de l'organisation sans qu'une personne en réponde.
L'IA peut éclairer ces décisions, en proposant des options ou en résumant des informations. Elle ne doit pas les prendre.
Quelques règles simples pour bien l'utiliser
- Ne jamais publier un contenu généré sans relecture humaine.
- Vérifier chaque chiffre, nom et citation dans une source fiable.
- Ne pas saisir d'informations confidentielles (données personnelles, documents internes, contrats) dans des outils dont on ne maîtrise pas les conditions d'utilisation.
- Donner à l'outil votre charte et votre ton de voix pour obtenir des résultats plus proches de votre marque.
- Être transparent lorsqu'une image ou une vidéo est entièrement générée.
Former l'équipe plutôt que la remplacer
Les organisations qui tirent le meilleur de l'IA ne sont pas celles qui suppriment des postes, mais celles qui forment leurs équipes à s'en servir avec méthode. Un chargé de communication qui sait formuler une demande précise, critiquer le résultat et l'améliorer produit plus et mieux qu'avant.
La stratégie, elle, reste un travail de réflexion, d'écoute et de choix. C'est elle qui donne une direction aux outils, et non l'inverse.
Mamadou DIALLO est consultant en communication et Brand Manager à Bamako, fondateur de DIGI COM AGENCY. Il accompagne entreprises, institutions et ONG sur leur stratégie de marque et de communication.